Bon, je sais, on va encore me traiter de nihiliste désabusé, mais il est difficile de rire autrement que jaune avec certains sujets, surtout quand on écrit son blog en regardant l'émission de Yann Arthus-Bertrand. Allez, promis, dans le prochain article, je redeviens sérieux, vous allez voir.

Je sais, c’est pas bien de cafter, mais c’est Claude Évin qui a commencé, avec sa loi n°91-32 du 10 janvier 1991 imposant de préciser que « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » sur toutes les publicités relatives aux boissons alcoolisées. Sans le savoir, il avait ouvert la boîte de Pandore en créant un précédent dont s’inspirent largement ses successeurs.

Nous avons donc vu fleurir sur nos publicités, au fil des années, les messages suivants :

Directive Européenne sur la vente de tabac :
Sur la face «la plus visible» de l’emballage doit figurer l'une des deux phrases «Fumer tue» ou «Fumer nuit gravement à votre santé et à celle de votre entourage».
Sur l'autre côté doit figurer, en roulement, l'un des messages suivants :
      - Les fumeurs meurent prématurément.
      - Fumer bouche les artères et provoque des crises cardiaques et des attaques cérébrales.
      - Fumer provoque le cancer mortel du poumon.
      - Fumer pendant la grossesse nuit à la santé de votre enfant.
      - Protégez les enfants : ne leur faites pas respirer votre fumée.
      - Votre médecin ou votre pharmacien peuvent vous aider à arrêter de fumer.
      - Fumer crée une forte dépendance, ne commencez pas.
      - Arrêter de fumer réduit les risques de maladies cardiaques et pulmonaires mortelles.
      - Fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse.
      - Faites-vous aider pour arrêter de fumer, téléphonez au 0825 309 310 (0,15 euros/min).
      - Fumer peut diminuer l'afflux sanguin et provoque l'impuissance.
      - Fumer provoque un vieillissement de la peau.
      - Fumer peut nuire aux spermatozoïdes et réduit la fertilité.
      - La fumée contient du benzène, des nitrosamines, du formaldéhyde et du cyanure d'hydrogène.

À propos de la consommation d’alcool par les femmes enceintes :
Un amendement parlementaire, adopté le 19 octobre 2004 vise à faire figurer, sur toutes les unités de conditionnement des boissons alcoolisées, un message sanitaire à l'attention des femmes enceintes.
« La consommation de boissons alcoolisées pendant la grossesse, même en faible quantité, peut avoir des conséquences graves sur la santé de l’enfant » ce message peut être assorti d’un pictogramme.
Grossesse et alcool : tolérance zéro...

À propos de la problématique environnement et énergie :
Le Ministère de l’économie, des finances et de l’Industrie produit un arrêté du 28 novembre 2006 relatif à la publicité dans le domaine de l’énergie
Art. 1er. Toute publicité effectuée par ou pour une entreprise désignée à l’article 1er du décret du 28 novembre 2006 susvisé doit faire la promotion d’une utilisation rationnelle de l’énergie et inciter à des économies d’énergie.
Art. 2. Le message prévu à l’article 2 du décret du 28 novembre 2006 susvisé est : « L’énergie est notre avenir, économisons-la ! » Il doit être lisible, audible ou intelligible. Pour les services de télévision, il est sonore ou visuel.

Et, pour finir, les petits nouveaux sur les publicités alimentaires      
Depuis le 28 février 2007, un décret d’application et un arrêté de la loi relative à la politique de santé publique du 9 août 2004 (article 29) imposent aux annonceurs de certains produits alimentaires d’introduire les messages sanitaires suivants dans leurs publicités et outils d’information (par exemple, les brochures de la grande distribution) :
    - Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour     
    - Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière
    - Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé
    - Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas
Sont concernés par cette mesure les boissons pour lesquelles il y a ajout de sucre, de sel ou d’édulcorants et les aliments manufacturés*.
Chaque annonce publicitaire devra comporter alternativement les 4 messages et ce pour chaque type de support (TV, radio, affichage, presse, cinéma, Internet, brochures…). Il n’y a pas de lien entre le type de produit promu et les messages.
* Les boissons et aliments exclus de cette mesure sont :
- le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits et le lait (si ces produits sont sans ajout de sel, sucre ou d’édulcorant de synthèse) ;
- les produits bruts tels les fruits et légumes, œufs, épices et aromates ;
- les produits justes découpés ou hachés (viande fraîche ou poisson), congelés ou surgelés et/ou mis en conserve sans aucun ajout hormis de l’eau.


Pour les créatifs, ces messages sanitaires sont un vrai casse-tête. Cela revient, en gros à dire : « Achetez ce produit, mais ne l’achetez pas ! » Totalement contre-productif, comme attitude, autant que perturbant pour le consommateur. J’ai récemment vu une publicité pour des pâtes fraîches qui se terminaient par un des messages sanitaires, les logeant ainsi à la même enseigne que des produits réellement nocifs.

Plus généralement, on est en droit de se demander si cela n’est pas significatif d’un manque de courage du législateur. Si ces produits sont tellements nocifs, pourquoi ne pas, tout simplement les interdire ? Que je sache, la vente d’armes à feu et de munitions est sévèrement règlementée dans notre pays, mais il est possible de la promouvoir à l’intérieur de ce cadre dans des revues ou des lieux spécialisés. Et je n’ai jamais vu de messages sanitaires du style :« Tirer sur son voisin, c’est pas bon pour sa santé ».

Un peu à la manière des anti-pub, voici que nos politiques considèrent que, si nos enfants sont obèses, c’est la faute de la pub pour le Coca-Cola. Ou encore, que si l’oncle Paulo est alcoolo, c’est la faute à la pub pour le J&B. Encore et toujours la faute des publicitaires qui n’ont d’autres buts que de pourrir notre si belle société.

Le "message sanitaire" s'avère de toute évidence un outil idéal et peu coûteux pour résoudre les grands problèmes de santé ou de société. De plus cela permet au législateur qui l'a imaginé de se donner bonne conscience.

Les messages de demain et notre grand concours !
En conséquence, je prévois que, dans les temps qui viennent, nos décideurs vont continuer à résoudre avec audace les problèmes de fond par de nouveaux décrets. Nous pourrions donc, en toute bonne logique, voir apparaître des messages sanitaires dans le genre des suivants :

Pour les opérateurs téléphoniques :
    - Utiliser un téléphone portable donne le cancer du cerveau
    - Mettre son téléphone mobile dans sa poche de pantalon rend impuissant

Pour les fabricants de grosses cylindrées
    - Rouler en 4x4 contribue au réchauffement climatique
    - Utiliser un véhicule particulier à essence contribue à dilapider une énergie non renouvelable

Avant les matchs de football à la télé :
    - Imiter le comportement de certains joueurs peut conduire à l’incivilité (spectacle interdit aux moins de 18 ans)
    - Imiter le comportement de certains supporters peut conduire en prison (ou à la morgue)

Et caetera, et caetera.

Du coup, je lance un grand concours sur ce blog :
imaginez vous-même les messages sanitaires de demain. Postez-les dans les commentaires. Soyez drôles et réalistes : il n’y a rien à gagner, c’est juste histoire de rigoler un coup !

Corinne Bessis est une pointure. Ou en tout cas, elle en fait des tonnes pour nous en convaincre. elle dirige l'agence Bessis, spécialisée en conseil et création de noms et de plus, fait bénéficier l'excellent hebdomadaire Stratégies de la finesse de son expertise. À propos du nom Bayrou, analysé comme une marque, elle écrit des choses qui, il faut bien le dire, m'ont laissé perplexe. Jugez plutôt : « Le patronyme Bayrou […] à cause de sa terminaison typée, "rou", il évoque assez clairement un ancrage régional ancien, un terroir, plus particulièrement le Sud-Ouest, l'occitan ou peut-être une autre langue du Sud-Ouest… »
Lorsqu'on se targue de créer des marques, voire de les analyser, il me semble surprenant que l'on n'ait pas un minimum de bases en linguistique, voire en histoire-géographie, tout simplement. Je rappelle ici à Madame Bessis que l'occitan est la seule langue régionale parlée dans le Sud-Ouest, en dehors du basque. L'occitan étant parfois crédité de sous-ramifications (gascon, languedocien, provençal) qui n'offrent cependant que de légères différences de prononciation ou de vocabulaire autour d'une même structure grammaticale. Je ne vois donc pas quelle pourrait être cette mystérieuse « autre langue du Sud-Ouest ». Le klingon, peut-être ? Il est vrai qu'on aurait aperçu des coupes aux formes étranges dans les champs de céréales par chez nous. Surtout d'ailleurs dans les champs de céréales OGM ! Mais, trêve de digression, si cette approximation douteuse m'a fait lever un sourcil, la suite m'a carrément atterré : « Plus secondairement, on peut penser aux baies rouges ou éventuellement au blaireau, petit mammifère authentique, proche du castor. »
Là, je vous l'avoue, j'ai éclaté de rire ! Tout d'abord j'ai réfléchi un moment : pourquoi les baies rouges ? J'ai fini par me rendre à l'évidence : Bayrou, prononcé à la parisienne, ça donne « Bairou ». Désolé, Madame Bessis : la ville de Paris se prononce « Pari » et non pas « Parisse » et Bayrou se prononce « Baillerou » et non pas « Bairou » ! Vu que vous semblez être amatrice de mots-valises, avouez que ça change tout ! Un roux qui baille (sous l'effet d'un discours du candidat ?), c'est quand même moins vendeur qu'une « baie rouge ». Quand au blaireau, il m'a achevé. Moi quand je lis « blaireau », surtout venant d'une parisienne, plutôt qu'un animal sympathique j'imagine un pécore mal dégrossi, portant marcel et bob Ricard, chassant le dimanche et conduisant sa BX « tuning » avec de la boue plein les sabots. Et quand on pense à Bayrou dans ce registre là, on ne peut que sourire, même si je suis convaincu qu'en vérité, il ne mérite pas ça.
En résumé, Monsieur Bayrou, si j'ai un conseil à vous donner, c'est bien celui de ne jamais choisir l'agence Bessis comme conseil en communication,  ce serait suicidaire ! Quand à Madame Bessis, je dois bien le dire, cela faisait longtemps que je n'avais pas lu un tel tissu de conneries. L'approximation, l'amateurisme, voire la totale fantaisie de vos allégations me poussent à me demander si vous étiez sérieuse en écrivant ce texte ? Je préfèrerais mille fois penser qu'il s'agissait en fait d'un texte parodique plutôt que de me dire qu'un de mes hebdos favoris fait appel à des chroniqueurs incompétents.

Nous vivons une époque cynique, et le parcours de Stéphane Pocrain en est une des illustrations. Successivement porte-parole du mouvement lycéen en 1990, porte-parole des Verts en 1998 après un passage à l'Unef-ID et Génération Écologie, Fondateur du Conseil Représentatif des Associations Noires (Cran) Candidat Verts-PS malheureux dans la 5e circonscription de l'Essonne, chroniqueur télé au côté de Laurent Ruquier dans On a tout essayé sur France 2 et N'ayons pas peur des mots sur I-Télé et vaguement candidat pour les présidentielles, voici maintenant que l'ami Pocrain devient, à 35 ans, vice-président de l'agence de publicité Draft-FCB.
Nul doute qu'il saura s'inspirer de son parcours personnel pour expliquer à ses clients comment occuper en permanence le devant de la scène et se mettre sous le feu des projecteurs, même quand on n'a pas grand chose à raconter. Mais, je ne sais pas pourquoi, ce jeune homme si doué n'a jamais vraiment réussi à convaincre le public et l'électorat. Comme il est noir, notre brillante psychanalyste-conseil-en-communication Corinne Bessis (voir paragraphe précédent) dirait sûrement que c'est parce que sa « peau craint ». Je pense surtout que c'est parce qu'il est dévoré par l'ambition, ce qui le pousse à tous les opportunismes, et que cela se voit trop. Cependant, je ne me fais pas de souci pour lui. Si son expérience publicitaire échoue, aucun doute qu'il saura rebondir. À partir de là, les paris sont ouverts sur sa prochaine carrière-éclair : chanteur de R'n'B ? Écrivain ? Homme d'affaires ? Gourou ? En attendant, toujours d'après le Stratégie n°1444 du 15/2/07, il va se rendre utile en faisant un truc hyper indispensable pour sa nouvelle agence de pub : « réaliser un écobilan du fonctionnement de l'agence, avec notamment des audits externes sur les processus de recrutement réalisés avant l'été 2007. » Trop fort, Stéphane !

Il y a quelques mois dans un article intitulé « Pourquoi Ségolène Royal va gagner les élections présidentielles 2007 » j'expliquais, de façon un petit peu téméraire, je le reconnais, toutes les qualités de la « marque » Royal. Cet article reste à ce jour le plus lu dans ce blog (et je vous remercie au passage, amis lecteurs, pour vos e-mails, tout en regrettant que vous n'ayez pas souhaité rendre certains de vos commentaires publics). Aujourd'hui, presque à mi-campagne, je mesure la portée du risque pris lorsque l'on affirme ce genre de choses avec certitude. Et, alors que le bonnet d'âne me pend au nez, je voudrais désormais apporter quelques précisions complémentaires.
Les événements récents nous forcent à constater que la marque la mieux placée a priori peut se retrouver en difficulté du fait d'une campagne de communication hasardeuse. La marque concurrente était pourtant mal partie : ministre au bilan peu reluisant, prises de position atlantistes douteuses, patronyme évoquant davantage une maladie orpheline que la grandeur d'un pays, sans parler d'une allure physique manquant de « hauteur » ? Les handicaps de départ étaient lourds. Cependant, à force de sérieux, d'opiniâtreté, de travail et de professionnalisme, cette marque a réussi peu à peu à prendre le leadership en matière d'intentions de vote. Alors, que s'est il passé ?
N'en déplaise à Jean-Michel Apathie (Chroniqueur politique pour Canal+ et Metro), le dernier gros « coup » publicitaire de Ségolène Royal avant sa dégringolade dans les sondages, a eu lieu le jour de l'investiture du candidat de l'UMP. Alors que ce dernier réunissait 27 000 personnes à la Mutualité dans un show événementiel magnifiquement organisé, elle apparaissait au journal de 20 heures en pull et bottes en caoutchouc, dans une petite étable, un agneau dans les bras, visitant un éleveur de la France rurale. Pour Apathie (j'invite d'ailleurs la géniale Corinne Bessis à se pencher sur l'analyse de ce patronyme), Ségolène était à côté de la plaque. Mais moi, sur ce coup, je crie au génie (publicitaire, bien entendu). Face à une machine de guerre impeccable et implacable elle opposait une image à la simplicité biblique : la madone, l'agneau, la paix. Chapeau, Madame Royal, pour ce contrepoint, certes improvisé, mais parfait du point de vue sémiologique.
Seulement, les bonnes idées ne font pas tout et il arrive un moment où un peu de professionnalisme dans la démarche de communication est indispensable.

Le candidat de l'UMP, lui est visiblement très bien entouré. On le trouvait « anxiogène » : pas de problème, il se calme et le fait savoir (« J'ai changé »). On le trouvait trop à droite : pas de problème, il se met à aimer les SDF et à se réclamer de Jean Jaurès et Léon Blum. « La rupture tranquille » en froissait certains, qu'a cela ne tienne, on la transforme en un plus consensuel « Ensemble, tout devient possible ». De plus, aucun media ne critique ces zigzags idéologiques (certains les qualifieront d'ajustements), bien au contraire : tout le monde rivalise de zèle pour se faire son porte-parole. Nous avons donc ici affaire à un « candidat-marque » qui a suffisamment de souplesse et d'intelligence pour adapter son attitude et son discours à la demande, et suffisamment de sérieux dans le travail de relations presse pour arriver à diffuser son image dans les medias influents. Le ministre-candidat, sait parfaitement exploiter tous ses atouts : triple casquette, allégeance des grands médias, efficacité et soutien de son équipe, discipline de ses militants, pour occuper le devant de la scène à tout moment. Il attaque systématiquement l'adversaire de façon directe ou indirecte, la minimise voire la ridiculise sous n'importe quel prétexte, mais surtout, il soigne et impose son image par la répétition. Cela s'appelle de la communication politique réussie, et quand c'est bien fait, ça marche. La preuve : les sondages le donnent favori.

Je ne prends alors pas grand risque en affirmant aujourd'hui que la grande gagnante de cette campagne électorale est, d'ores et déjà, la communication, dans son ensemble. Je ne parle pas ici de la pub à la Jacques « Farce tranquille » Séguéla ou des petites formules à la Jean-Pierre « The yes needs the no » Raffarin, mais bel et bien d'une communication globale, technique et multiforme, présente sur tous les fronts de notre métier : événementiel, relations presse, media planning, concept créatif et internet. L'époque des hommes politiques qui se faisaient élire uniquement pour leur programme est désormais révolue. Le temps des publicitaires approximatifs masquant leur vacuité par des jets de paillettes est désormais compté.
Nous sommes, enfin, pour le meilleur et pour le pire, définitivement entrés dans l'ère de la toute-puissante communication, la vraie (imaginer ici une voix caverneuse à la Dark Vador, suivie d'un rire démoniaque avec beaucoup d'écho).
Que la force soit avec nous…

Une aubaine pour les chaînes de télévision.
D’après les chiffres publiés dans Stratégies du 11 janvier, c’est TF1 qui s’est taillé la part du lion, suivi par M6. À eux deux ils absorbent 84% de cette nouvelle manne publicitaire. France 2, France 3 et France 5 sont loin derrière, avec Canal+ comme bon dernier. Mais comme le fait remarquer Alexandre Debouté, l’auteur de l’article, les budgets n’étant pas extensibles à l’infini, nous assisterons à des transferts dont les autres medias feront les frais. « Les transferts de budgets toucheront la publicité non adressée (Champion supprimera 2 catalogues en 2007), mais surtout les grands medias nationaux. […] Selon une étude Ad Barometer, les recettes publicitaires vont diminuer en 2007 de 37 millions d’euros pour l’affichage, de 33 millions pour la radio, de 28 millions pour la presse quotidienne et de 22 milllions pour la presse magazine.»

Un drame pour la presse quotidienne régionale ?
C’est ce que sous-entend, dans le Télérama de la même semaine, Vincent Rémy, dont la « grand-tante du Jura et la cousine du Périgord s’inquiètent pour le sort de leur quotidien régional, qui risque de voir fondre ses recettes publicitaires, alimentées par les annonces des supermarchés du coin ». Effectivement, il souligne aussi le fait que le montant total de l’investissement publicitaire ne sera pas augmenté et que donc on risque fort de « déshabiller Pierre pour habiller Paul ». Je ne vous cache pas que cette vision des choses m’a laissé un peu inquiet. Je suis en effet très attaché à l’écrit et à tout ce qui s’y rapporte et les sombres perspectives de l’édition en général me flanquent régulièrement le cafard.

La vision d’un homme de terrain
Il y a deux jours, j’étais en réunion avec un commercial d’un grand quotidien régional et je n’ai pas pu m’empêcher de lui demander son avis sur la question. Il m’a indiqué que, selon ses sources, les perdants de l’histoire seront les grands quotidiens nationaux et la presse magazine. En effet, il y a, d’après lui, fort à parier pour que la majeure partie de la communication institutionnelle passe par la télé, mais la communication commerciale (promos, etc.) restera, voire sera renforcée, sur les médias de proximité (PQR et radio). Pour l’instant, il est trop tôt pour voir une tendance se dessiner, mais il m’a promis de me tenir au courant. Tout en me disant, clin d’œil à l’appui, que si il ne m’appelait pas c’est qu’il n’aurait rien d’interessant à me dire (sous-entendu, qu’il s’est planté dans ses prévisions).

En conclusion : pas de panique, pour l’instant, pour la PQR. Mais, on le voit, l’avenir reste bien sombre pour la presse en général, qui, d’après ce même commercial, n’existera plus dans 90 ans (!). Je vous laisse avec cette prophétie de Cassandre, tout en me disant que d’autres articles feront suite sur ce thème riche et passionnant.