La grande croisade du foie gras Montfort

Il a été difficile d’échapper à la campagne massive de la marque de foie gras Montfort pendant la période des fêtes. Sur le bord de nos routes, l’affiche reproduite ci-dessus affirmait la signature de la marque : « Montfort, c’est mon faible ». Sur nos écran de télé, dans des spots de 10 secondes, Thierry Lhermitte (excusez du peu)  assis dans une salle à manger, devant une cheminée moyenageuse est tellement absorbé par la dégustation de sa tartine, qu’il en oublie de dire le texte de la pub.

Par cette offensive, la marque Montfort, originaire des Pyrénées Atlantiques (64) se positionne très clairement vis à vis de ses principaux concurrents, Labeyrie et Delpeyrat, entre autres. Son axe est assez lisible : Sud-Ouest et authenticité. Par le biais d’un registre graphique « médiévalisant », les créatifs nous expriment en première lecture l’idée d’un produit issu d’un savoir-faire authentique et noble qui fleure bon l’histoire, la tradition et le terroir, normal pour un produit haut de gamme. Un exercice qui si l’on y prête pas attention pourrait sembler assez réussi. Seulement, dans ce tableau idyllique s’est glissée une erreur de taille : le choix du nom Montfort comme marque ! Comme quoi, de la campagne de publicité à la croisade de communication, le pas peut vite être franchi, même involontairement.

Ruine du chateau de Villerouge-la-Crémade (source : chateau.over-blog.net)

Ami lecteur, si tu viens du Nord de la Loire, tu dois te demander où je veux en venir. Pour les autres et notamment ceux qui ont quelques racines occitanes, je pense que ça commence à devenir clair.
Quand j’étais petit, je passais parfois des vacances chez ma grand-mère, à Ferrals-Les-Corbières, dans l’Aude. À quelques minutes du village en vélo, en prenant la route bordée de vignes et de garrigue qui file en direction de la Méditerrannée, se trouve la petite bourgade de Villerouge la Crémade (la « brûlée », en occitan). Parfois, j’escaladais le petit tumulus qui surplombe les toits de tuiles, m’écorchant les mollets dans les ronces et je grimpais jusqu’à l’improbable vestige du château. Un pan de mur, une fenêtre, c’est tout ce qu’il reste de ce qui fut un jour un endroit plein de vie où les femmes nobles écoutaient le chant des troubadours. Assis sur le rebord de cette fenêtre, devant ce paysage splendide à la lumière unique, j’ai souvent écouté le vent me raconter les histoires qui flottent dans l’air de cette région entre mer et montagne.

Les sinistres paroles prononcées par Arnaud Amaury, légat du pape en 1209 lors de la prise de Béziers par les croisés résonnent encore à travers les vieilles pierres : « Tuez-les tous, Dieu reconnaîtra les siens ». À cette époque, Simon de Montfort, chef militaire des croisés, ne s’était pas fait prier pour passer plus de 5000 habitants de la ville par le fil de l’épée. Hommes, femmes, enfants, vieillards furent victime de cette grande boucherie. Il faut dire que cela l’arrangeait bien, à lui, petit nobliau déshérité du Nord de la France d’utiliser le prétexte de cette croisade pour agrandir ses terres. C’est ainsi qu’il s’arrogea les fiefs de Raimond-Roger de Trencavel, envoyant ce dernier pourrir jusqu’à la mort dans les oubliettes de la Cité de Carcassonne. La « crémade », brûlée vive comme de nombreux cathares ou sympathisants, dits « hérétiques », dont Simon de Montfort alluma lui-même les bûchers. On raconte, qu’après la prise de Bram, dans l’Aude, il fit crever les yeux de tous les défenseurs de la ville, laissant seulement un œil à l’un d’entre eux pour qu’il puisse guider les autres. À Lavaur, dans le Tarn, il captura Dame Guiraude de Laurac par traîtrise, sous prétexte d’une négociation sur la reddition de la ville, et la conduisit au bûcher comme hérétique alors qu’elle était simplement venue parlementer. Dans la foulée, il fit égorger Amaury de Montréal et ses soldats.

Debout sur les ruines chargées de mémoire, je m’imaginais deviner au loin les silhouettes des citadelles du vertiges : Peyrepertuse, le vaisseau de pierre, Quéribus, le dernier refuge des parfaits, Montségur et la belle Esclarmonde qui préféra s’immoler elle-même entourée de ses proches, plutôt que d’abjurer sa foi. Tendant l’oreille, j’entendais presque le fracas des armures de la bataille de Muret, en 1213, pendant laquelle Simon de Montfort et ses soldats volèrent la vie de Pierre d’Aragon sur le premier assaut…

  Bûcher d'un hérétique
(croquis au coin d'un parchemin, source : Archives Municipales de la Ville de Toulouse)

Je n’étais qu’un enfant et, en entendant les vieux raconter ces légendes du passé, je me demandais ce qui pouvait justifier tant de haine, de violence, d’injustices, de cruauté ? À l’heure où mes camarades, craignaient le loup, les boches ou le croque-mitaine, je tremblais en pensant à Simon de Montfort… Et je l’avoue, encore aujourd’hui, chaque fois que je passe devant la plaque, près du jardin des plantes à Toulouse, qui rappelle l’endroit où il est mort au combat après avoir reçu une pierre de catapulte en pleine tête, j’ai honte, mais je me dis que c’est bien fait pour lui.

Je sais bien qu’aujourd’hui, en communication, la rigueur historique n’a plus aucune importance et qu'on se permet de tout amalgamer sans complexe, à l'instar de politiciens de droite qui prétendent s’inspirer de jeunes résistants communistes ou de Jean Jaurès. Mais, franchement, qu’est-ce que ça vous ferait si on rebaptisait le stade Ernest Wallon : "Stade Max Guazzini", ou si un traiteur Cambodgien lançait une ligne de plats cuisinés de marque "Pol-Pot", pour faire couleur locale ? Et que dire de la vodka "Radko Mladic", celle qui épure l'intestin. Encore mieux : la cocotte minute "Guantanamo" : de la chaleur, de la pression, c'est cuit, vos invités avouent qu'ils sont ravis ! Quelle rigolade, hé hé hé :-))

Quoi, mes plaisanteries sont de mauvais goût ?

Je trouve que celle du créatif qui a pondu la marque Montfort l’est aussi.