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Help Advertising Produce Profit and Yepee ! (HAPPY)

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Le blog d'Emmanuel Quéritet, dirigeant de l'agence HAPPY (anciennement ARTMONY), implantée à Toulouse et à Bordeaux.


La grande croisade du foie gras Montfort

Publié par Emmanuel Quéritet sur 7 Janvier 2009, 17:29pm

Catégories : #Communication et publicité


Il a été difficile d’échapper à la campagne massive de la marque de foie gras Montfort pendant la période des fêtes. Sur le bord de nos routes, l’affiche reproduite ci-dessus affirmait la signature de la marque : « Montfort, c’est mon faible ». Sur nos écran de télé, dans des spots de 10 secondes, Thierry Lhermitte (excusez du peu)  assis dans une salle à manger, devant une cheminée moyenageuse est tellement absorbé par la dégustation de sa tartine, qu’il en oublie de dire le texte de la pub.


Par cette offensive, la marque Montfort, originaire des Pyrénées Atlantiques (64) se positionne très clairement vis à vis de ses principaux concurrents, Labeyrie et Delpeyrat, entre autres. Son axe est assez lisible : Sud-Ouest et authenticité. Par le biais d’un registre graphique « médiévalisant », les créatifs nous expriment en première lecture l’idée d’un produit issu d’un savoir-faire authentique et noble qui fleure bon l’histoire, la tradition et le terroir, normal pour un produit haut de gamme. Un exercice qui si l’on y prête pas attention pourrait sembler assez réussi. Seulement, dans ce tableau idyllique s’est glissée une erreur de taille : le choix du nom Montfort comme marque ! Comme quoi, de la campagne de publicité à la croisade de communication, le pas peut vite être franchi, même involontairement.

Ruine du chateau de Villerouge-la-Crémade (source : chateau.over-blog.net)

Ami lecteur, si tu viens du Nord de la Loire, tu dois te demander où je veux en venir. Pour les autres et notamment ceux qui ont quelques racines occitanes, je pense que ça commence à devenir clair.
Quand j’étais petit, je passais parfois des vacances chez ma grand-mère, à Ferrals-Les-Corbières, dans l’Aude. À quelques minutes du village en vélo, en prenant la route bordée de vignes et de garrigue qui file en direction de la Méditerrannée, se trouve la petite bourgade de Villerouge la Crémade (la « brûlée », en occitan). Parfois, j’escaladais le petit tumulus qui surplombe les toits de tuiles, m’écorchant les mollets dans les ronces et je grimpais jusqu’à l’improbable vestige du château. Un pan de mur, une fenêtre, c’est tout ce qu’il reste de ce qui fut un jour un endroit plein de vie où les femmes nobles écoutaient le chant des troubadours. Assis sur le rebord de cette fenêtre, devant ce paysage splendide à la lumière unique, j’ai souvent écouté le vent me raconter les histoires qui flottent dans l’air de cette région entre mer et montagne.

Les sinistres paroles prononcées par Arnaud Amaury, légat du pape en 1209 lors de la prise de Béziers par les croisés résonnent encore à travers les vieilles pierres : « Tuez-les tous, Dieu reconnaîtra les siens ». À cette époque, Simon de Montfort, chef militaire des croisés, ne s’était pas fait prier pour passer plus de 5000 habitants de la ville par le fil de l’épée. Hommes, femmes, enfants, vieillards furent victime de cette grande boucherie. Il faut dire que cela l’arrangeait bien, à lui, petit nobliau déshérité du Nord de la France d’utiliser le prétexte de cette croisade pour agrandir ses terres. C’est ainsi qu’il s’arrogea les fiefs de Raimond-Roger de Trencavel, envoyant ce dernier pourrir jusqu’à la mort dans les oubliettes de la Cité de Carcassonne. La « crémade », brûlée vive comme de nombreux cathares ou sympathisants, dits « hérétiques », dont Simon de Montfort alluma lui-même les bûchers. On raconte, qu’après la prise de Bram, dans l’Aude, il fit crever les yeux de tous les défenseurs de la ville, laissant seulement un œil à l’un d’entre eux pour qu’il puisse guider les autres. À Lavaur, dans le Tarn, il captura Dame Guiraude de Laurac par traîtrise, sous prétexte d’une négociation sur la reddition de la ville, et la conduisit au bûcher comme hérétique alors qu’elle était simplement venue parlementer. Dans la foulée, il fit égorger Amaury de Montréal et ses soldats.

Debout sur les ruines chargées de mémoire, je m’imaginais deviner au loin les silhouettes des citadelles du vertiges : Peyrepertuse, le vaisseau de pierre, Quéribus, le dernier refuge des parfaits, Montségur et la belle Esclarmonde qui préféra s’immoler elle-même entourée de ses proches, plutôt que d’abjurer sa foi. Tendant l’oreille, j’entendais presque le fracas des armures de la bataille de Muret, en 1213, pendant laquelle Simon de Montfort et ses soldats volèrent la vie de Pierre d’Aragon sur le premier assaut…
 Bûcher d'un hérétique
(croquis au coin d'un parchemin, source : Archives Municipales de la Ville de Toulouse)


Je n’étais qu’un enfant et, en entendant les vieux raconter ces légendes du passé, je me demandais ce qui pouvait justifier tant de haine, de violence, d’injustices, de cruauté ? À l’heure où mes camarades, craignaient le loup, les boches ou le croque-mitaine, je tremblais en pensant à Simon de Montfort… Et je l’avoue, encore aujourd’hui, chaque fois que je passe devant la plaque, près du jardin des plantes à Toulouse, qui rappelle l’endroit où il est mort au combat après avoir reçu une pierre de catapulte en pleine tête, j’ai honte, mais je me dis que c’est bien fait pour lui.

Je sais bien qu’aujourd’hui, en communication, la rigueur historique n’a plus aucune importance et qu'on se permet de tout amalgamer sans complexe, à l'instar de politiciens de droite qui prétendent s’inspirer de jeunes résistants communistes ou de Jean Jaurès. Mais, franchement, qu’est-ce que ça vous ferait si on rebaptisait le stade Ernest Wallon : "Stade Max Guazzini", ou si un traiteur Cambodgien lançait une ligne de plats cuisinés de marque "Pol-Pot", pour faire couleur locale ? Et que dire de la vodka "Radko Mladic", celle qui épure l'intestin. Encore mieux : la cocotte minute "Guantanamo" : de la chaleur, de la pression, c'est cuit, vos invités avouent qu'ils sont ravis ! Quelle rigolade, hé hé hé :-))

Quoi, mes plaisanteries sont de mauvais goût ?

Je trouve que celle du créatif qui a pondu la marque Montfort l’est aussi.
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Selim Lander 15/01/2009 18:08

Tu as compris qu'Amaury était Amaury de Montfort, le fils de Simon. Je ne sais plus quelle était sa tare : cruauté ou débilité (plutôt) ?

Emmanuel Quéritet 15/01/2009 18:12


Voui, ben aussi qu'est-ce qu'ils ont tout à s'appeler pareil ? Que l'on me brûle pour ma méprise...


adrien (de rien) 15/01/2009 09:34

Ah, j'avais totalement oublié le titre ! Par contre je n'oublierai jamais la tête de Olivier M. à la vue de la maquette... Et ce sera un plaisir de lire les folles aventures du B.A.O. Comix Group, et d'être sollicité si besoin est !

Emmanuel Quéritet 15/01/2009 09:58


Contre la morosité, vaccinez-vous au BCG !


adrien (de rien) 14/01/2009 19:32

adrein n'a qu'un rein,
adrien n'a rien.

correction indispensable !

Emmanuel Quéritet 15/01/2009 09:27


Et, comme disait Jeep avec l'inspiration qui le caractérisait dans les grand moments : "Un foie, deux reins, trois raisons de boire de l'alcool".


adrein (de rien) 14/01/2009 19:31

Ah ! Simon ! J'ai souvenir d'un projet de fresque murale que nous devions réaliser il y a quelques années... Projet qui a capoté, à cause de quelques occitans excités, qui m'ont presque fait regretter que le sieur Simon ne soit plus de ce monde pour leur apprendre l'humour à coup de masse d'arme !
Excellent, ton billet !

Emmanuel Quéritet 15/01/2009 09:23


Tu dois donc te souvenir de l'allitérant titre de l'œuvre qui ne vit jamais le jour : Simon de Montfort, mort, se morfond. Et, tout à fait entre nous, je me demande si je ne vais pas
faire, un de ces jours, un article sur le B.A.O. Comix Group, hé hé hé… Mais tu sera prévenu... Et peut-être sollicité ?


Selim Lander 14/01/2009 13:33

Salut et merci pour ton article qui évoque plein de souvenirs pour moi aussi. Savais-tu que, à Ferrals et dans la région, dire de qqn : "es (prononcer èss) un (ounn) amaury" était une insulte (encore à l'époque où j'étais enfant et où l'on entendait beaucoup le patois).

Emmanuel Quéritet 14/01/2009 14:00


Amaury était son nom de cour en langue d'oil, car à sa naissance (que certains historiens situeraient en Catalogne), il s'appelait Arnaud Amalric, patronyme d'origine wisigothe. Il décéda en 1225 à
l'abbaye de Fontfroide, pas loin de Ferrals et de Narbonne. Qui sait si l'acteur Mathieu Amalric est l'un de ses ancètres ? En tout cas, il est sacrément doué pour interprêter le rôle du vilain
méchant dans le dernier James Bond, Quantum of Solace. Bien, il ne reste plus qu'à attendre qu'une marque de foie gras prenne pour nom Amaury... Ça fera un bel article !


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