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Help Advertising Produce Profit and Yepee ! (HAPPY)

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Le blog d'Emmanuel Quéritet, dirigeant de l'agence HAPPY (anciennement ARTMONY), implantée à Toulouse et à Bordeaux.


Actimel : est-ce que l’alica-ment ?

Publié par Laure Quéritet sur 28 Janvier 2009, 00:00am

Catégories : #Communication et publicité


Voilà quelques années que je n’ai plus de télé. Mais non, je ne suis pas réfractaire à la modernité, la preuve : j’ai internet. D’ailleurs, c’est à la faveur d’un arrêt pipi sur une aire des autoroutes mondiaux de l’information que je suis tombée sur la dernière pub Actimel. Voui, la petite bouteille pleine de potion magique, qu’on se lève tous pour avaler au petit déj’.

L’individu sans-télé que je suis en était resté à la version 2002 du spot, où un enfant laisse tomber son gâteau dans le bac à sable, avant de le remettre illico dans sa bouche. Là, au lieu de lui balancer une gifle, sa mère, aux anges, s’extasie à peu près en ces termes « no problemo, grâce à Actimel, il a des défenses immunitaires en béton ». Manque de pot, à l’époque, ça ne fait pas rire l’association de consommateurs CLCV (Confédération du Logement et du Cadre de Vie) qui menace de porter plainte. Il est vrai que les preuves de Danone sur l’efficacité d’Actimel face au staphylocoque doré qui guette dans les bacs à sable, déguisé en déjection canine, sont un peu légères. Et Danone de retirer immédiatement son spot TV, pour le remplacer par d’autres, je vous rassure.





Depuis, du yaourt a coulé sous les ponts. Danone a affûté ses arguments scientifiques, tout en continuant à matraquer la mère de famille, les enfants et aujourd’hui les vieux de sa communication. Car c’est bien les vieux qui sont la cible du dernier spot que j’ai découvert récemment sur la toile. Qu’y voit-on ? Une voix off demande à plusieurs quidams quel fortifiant ils prennent pour bien passer l’hiver. Là, une jeune femme achète des oranges au marché, affirmant qu’elle fait le plein de vitamines ; ici, un jeune homme déclare prendre un fortifiant aux plantes. Jusque là tout va bien. Mais ensuite, c’est le monde à l’envers : une mamie confesse ne pas savoir quoi prendre comme fortifiant. Quoi ? Mais les mamies, ça sait ce genre de trucs d’habitude, non ?  Je me souviens, la mienne, elle connaissait les astuces anti-toux, les plantes qui font du bien, bref les remèdes de grand-mère, quoi. Mais celle de la pub Actimel, elle sait pas. Comme atteinte d’Alzheimer. Alors qu’il lui suffirait de se repasser le début du spot pour se rappeler que manger des oranges en hiver, ça aide. Mais non, elle secoue la tête, rien. C’est là que sa petite fille lui révèle qu’Actimel, ça agit « comme un fortifiant des défenses naturelles ». Et la mère de l’enfant qui confirme.

Voyage au cœur de la fiole magique
Et alors, me direz-vous, où est le problème ? Le problème c’est que j’ai la désagréable impression d’être prise pour une idiote. Déjà, la présence en bas de l’écran du bandeau « pour votre santé, pratiquez une activité régulière » glisse un terrible doute dans mon esprit. Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais cette mention hypocrite n’apparaît que dans les pubs qui vantent des aliments très sucrés, très gras ou très salés… Alors je fais un tour sur le site de Danone pour essayer de comprendre. J’y apprends que ce qui permet à la multinationale de positionner sa petite fiole en défenseur du système immunitaire s’appelle le Lactobacillus Casei DN-114 001, rebaptisé par le marketing « L-Casei Defensis », surnom aux connotations latines donc sérieuses. Il s’agit d’un ferment lactique, ces gentilles bactéries qui permettent la transformation du lait en yaourt. Mais contrairement aux ferments classiques, celui-ci, breveté par Danone, serait un probiotique, soit un micro-organisme capable d’arriver vivant dans l’intestin (donc de survivre aux sucs digestifs), avec une action bénéfique sur la santé s’il est présent en concentration suffisante. Je vous passe les références aux diverses études scientifiques citées sur le site, réalisées avec des laboratoires renommés, pour corroborer ces affirmations.

Même si j’ai mon opinion sur les soi-disant bienfaits des produits laitiers, n’étant ni biologiste, ni médecin, je m’en tiendrai à l’avis de l’AFSSA, l’Agence Française pour la Sécurité Sanitaire des Aliments, rendu en janvier 2004. Là, je dois confesser une certaine admiration pour Danone. On peut dire que ces gars là savent positiver et voir la bouteille d’Actimel à moitié pleine, comme on dit chez eux. Car, sur les 10 allégations santé d’Actimel soumises à examen, 9 sont retoquées par l’Agence (voir l’avis complet ICI). Exit le renforcement de la barrière intestinale, la régulation du système immunitaire et autre lutte contre les agressions du quotidien. Seule la mention «participe à renforcer les défenses naturelles de l'organisme» est validée par l’AFSSA. Qui précise par ailleurs que les doses préconisées dans la communication de Danone (1 bouteille par jour) ne sont pas comparables à celles ingurgitées par les cobayes des études présentées (2 à 5 par jour). Camouflet pour Danone ? Pas du tout : sur le site de Danone, l’avis de l’AFSSA est présenté comme une des 5 preuves scientifiques des bienfaits d’Actimel sur la santé ! Passons. Mais à part le L-Casei machin, que trouve-t-on dans la petite bouteille ?  C’est là que ça se gâte, car les 94 ml d’Actimel contiennent 10,5 g de glucides, soit l’équivalent de 2 sucres (autant que dans 100 ml de Coca). On trouve aussi 2,8 g de protéines et 1,6 g de lipides, contre respectivement 3,9 g et  1 g dans un yaourt nature. Bilan, pour un prix très nettement supérieur à un yaourt normal, vous vous retrouvez avec moins de protéines et beaucoup plus de sucre et de gras. Évidemment, « aide à augmenter votre indice glycémique et les réserves de graisse de votre organisme », ça le fait moins comme slogan… On s’étonne moins du coup que les consommateurs américains aient engagé une « class action » contre Danone en janvier 2008 pour publicité mensongère sur Activia et Danactive (le nom américain d’Actimel). Alors, bon pour la santé, Actimel ? Pour la santé de Danone, oui certainement. La petite bouteille du leader mondial des produits laitiers frais lui a rapporté plus d’un milliard d’euros en 2007.


« Que ton aliment soit ton seul médicament »
… plaidait, 400 ans avant J-C, Hippocrate, père de la médecine moderne. Le pauvre ne soupçonnait pas à quel point, 2000 ans plus tard, des industries agro-alimentaires, à court de marchés, récupéreraient le principe pour créer ces soi-disant aliments-médicaments, ou « alicaments » selon le néologisme consacré. C’est vrai qu’au vu des doses d’antibiotiques dont on bourre les pauvres vaches laitières, il n’est sans doute pas faux d’affirmer qu’Actimel - et tous les produits laitiers - contiennent des médicaments… Trêve d’ironie, vous voulez renforcer vos défenses naturelles ? Bougez, respirez, rigolez, c’est gratuit et très bon pour le système immunitaire. Mais surtout, n’avalez pas n’importe quoi…


À propos de l’auteure :
Diplômée de l’École H.E.C., Laure Quéritet a occupé pendant plus de 10 ans des postes à responsabilité dans le domaine du marketing et de la stratégie pour le compte d’un grand groupe de télécommunications. Formée par la suite à la kinésiologie et à l'adaptogénèse, elle est aujourd'hui kinésiologue spécialisée à Paris. Parallèlement, elle écrit des articles sur des sujets touchant à l’environnement, les énergies renouvelables et l’écologie au sens large.

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Emmanuel Quéritet 23/02/2009 11:59

Si je peux me permettre d'intervenir dans le débat, Boris Vian disait, à propos de la critique : "Je ne ponds pas d'œuf, mais je sais reconnaître quand un œuf est pourri."

piwouii 21/02/2009 14:05

Je ne trouve pas forcément pertinent de chasser la télévision de chez soit. Il est le média majoritaire. On peut le juger débile mais il est le reflet de notre société. Je ne pense pas qu'il soit bon de se voiler la face. Au contraire il est souhaitable se s'arrêter. Arrêtez vous un instant sur les pubs, le télé-achat, le catch... Ces programmes sont idiots mais sont produits par des personnes intelligentes, pourquoi? Quels buts cherchent ils à atteindre? Comment? Ils ne sont pas les pourvoyeurs de l'inculture ou l'aculture de notre société. Ils sont l'essence de sa culture. Ils forgent la pensée, ses références.
Je regarde pas mal la télé, ça ne m'empêche pas de finir de regarder band of brothers, d'écouter Purcell et les flotation toy warning, d'avoir sur ma table de nuit Boèce et Christine de Pizan ainsi qu'un traité de biostatistique. Gardons l'esprit ouvert bien en alerte. Pour bien critiquer les choses, il faut les vivre, être dedans.

Cordialement.

Laure Quéritet 23/02/2009 11:56


Merci de votre commentaire Piwouii. Je suis assez d'accord avec ce que vous dites et je crois que c'est bien ce que traduit Christian Bobin dans la citation que j'ai donné plus haut (dans le sens
où critiquer la télé revient à critiquer la société). Ceci dit, si je n'ai pas la télé chez moi, je ne fais aucun prosélytisme et je n'ai même pas dit que la télé était bête ou qu'elle rendait
bête.. Ce n'est d'ailleurs pas l'objet de cet article. Tout simplement, quand je suis chez moi, je préfère faire autre chose. En plus, mon appart est tout petit et ça prend de la place ces machins.
Mais je voudrais quand même rajouter que ce n'est pas parce que je ne suis pas excisée (donc que je n'ai pas vécu cette expérience "du dedans") que ça m'empêchera de critiquer l'excision...
Cordialement


seligmann francois 07/02/2009 12:28

Super comme article
Bravo. Continuez

anonyme 06/02/2009 23:08

j'ai trouvé votre article bien écrit et très intéressant. Je serais curieuse de vous lire à nouveau.
Ah, et sinon, moi aussi j'ai arrêté la télé depuis des années,je suis d'accord avec vous, ça fait toujours un choc, quoi qu'on regarde, quand on tombe dessus à nouveau.
Même sur le câble, c'est extrêmement rare d'éviter la médiocrité ambiante entrecoupée de matraquage consumériste et autres journaux télévisés de propagande.
Cordialement.

Laure Quéritet 10/02/2009 09:16


comme dit Christian Bobin, " Le mal de la télévision, ce n'est pas dans la télévision qu'il est, c'est dans le monde"... cordialement


piwouii 06/02/2009 21:31

Bonjour.

Encore une petite remarque à propos de cette pub. Il est précisé qu'il agit "comme" un fortifiant des défenses naturelles.
On est ici dans une véritable poupée gigogne. Le terme défense naturelle est on ne peut plus flou. Pas de renforcement des barrières mécaniques (intestinale par exemple), pas de renforcement du système immunitaire. Éventuellement une action sur la flore intestinale (comme tout probiotique), mais ça reste à démontrer.
C'est le premier point.
Le second c'est que l'on parle de fortifiant des défenses... Existe il une classe pharmacologique qui s'appelle comme cela? Comment ça marche? En fait non, il n'y a pas de classe pharmacologique qui s'appelle comme cela. C'est embêtant parce que ça marche pareil!

Vraiment n'importe quoi.

Cordialement.

Laure Quéritet 10/02/2009 09:16


Effectivement l'expression "fortifiant des défenses naturelles" ne correspond à aucune catégorie ou classe de quoi que ce soit clairement définie : on peut mettre dedans aussi bien l'écharpe en
laine tricotée par mémé, un kiwi bien mûr, la méditation, un mur en béton armé, des missiles sol-air ...Cette expression guerrière induit en plus qu'il y aurait un attaquant contre qui on est censé
se défendre. Encore faudrait-il s'entendre sur l'identité de ce soit-disant méchant loup...? Cordialement


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