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Help Advertising Produce Profit and Yepee ! (HAPPY)

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Le blog d'Emmanuel Quéritet, dirigeant de l'agence HAPPY (anciennement ARTMONY), implantée à Toulouse et à Bordeaux.


Emmanuel commente une campagne de communication

Publié par Emmanuel Quéritet sur 3 Juillet 2009, 16:18pm

Catégories : #Communication et publicité

Fouiller derrière les messages, Emmanuel adore ça. Alors avec cette perche que lui tend le Ministère*, il ne s’en prive pas. Cette information peut vous paraître sans intérêt, pourtant elle est capitale. Elle signifie qu’Emmanuel est en vie… Comme les 12000 personnes sauvées sur les routes de France, mais aussi comme les 42 000 000 d’électeurs qui ne manqueront pas de remarquer cette vaste opération publicitaire.

Le dossier de presse officiel de l’opération nous informe que depuis le mercredi 24 juin : une campagne « Vies sauvées, continuons. » marque les efforts des Français, tout en appelant à maintenir la mobilisation. Déclinée en dix visuels qui sont présents dans les rues et dans les journaux de la presse quotidienne nationale et régionale, visible sur Internet sous la forme de vidéos, la campagne montre des portraits de femmes, d’hommes et d’enfants qui profitent de petits instants simples qui auraient pu être volés par un accident de la route. Le site www.les12000.fr est le prolongement du principe créatif de la campagne presse et affichage. Il montre des hommes et des femmes qui racontent aux internautes comment, grâce à eux, ils ne sont pas morts. En cliquant sur les personnes présentes à l’écran, l’internaute déclenche une vidéo dans laquelle le personnage raconte sa propre histoire, issue de son simple quotidien, en famille. Ce personnage rappelle à quel point « Ce sont les petits bonheurs qui font aimer la vie ».

M. Borloo lui-même déclare : « Cette nouvelle campagne, décalée par rapport au registre habituel de la Sécurité routière, parle de vies sauvées. En six ans, 12 000 personnes ont été épargnées sur les routes de France. Ce chiffre est uniquement dû au bon comportement des usagers. Les messages de cette nouvelle campagne cherchent à faire réfléchir sur tous ces rescapés de la route qui pourraient être n’importe lequel d’entre nous. Pour autant, le combat n’est pas fini : près de 12 personnes sont encore tuées chaque jour sur nos routes »
Un discours nouveau et inattendu, aux accents mobilisateurs, qui signifie en quelque sorte : regardez, nous avons sauvé 12000 personnes, bravo à tous. Et surtout, ne faiblissez pas les gars, on peut mieux faire !

Malgré tout, je m’interroge. Le concept et la stratégie, développés par l'agence Lowe Stratéus, ne s'apparentent pas à une campagne de prévention, car le message est bien trop indirect pour pouvoir être compris par les automobilistes. Des recherches récentes en accidentologie tendent à démontrer que lorsque les messages de prévention se montrent trop évasifs, allusifs ou éloignés du sujet, ils ne sont pas remarqués et encore moins compris par les publics visés (n’insistez pas, je ne vous parlerai pas de la campagne sur les IST). Ce serait donc une campagne pour féliciter les français de leur bon comportement routier ? Sommes-nous des enfants ? Avons nous besoin d’un bon point ? Nous donne-t-on le choix entre le bâton du retrait de permis et la carotte de la campagne de félicitations ? Je ne peux tout de même pas oser croire que l’État, qui ne se veut plus « providence » aux dernières nouvelles, chercherait à infantiliser à ce point le bon peuple…
Mais alors, quel est le but de cette campagne ? Selon mon analyse, c’est tout simplement une campagne politique. Alors que de toutes parts montent des critiques de l’action gouvernementale en matière de sécurité, alors que les chiffres de la criminalité et des agressions violentes explosent, que les voitures continuent de brûler dans des banlieues où aucun problème n’a été réglé, le président (qui d’autre ?) se trouve mis en difficulté sur l’un des thèmes fort de sa campagne électorale et de son mandat : la sé-cu-ri-té. Réponse massive de l’État : cette gigantesque campagne publicitaire assortie d’un plan média mammouth (le prix aussi doit être pas mal) qui nous explique que maintenant, nous sommes davantage en sécurité sur les routes, puisqu’on y meurt moins. Un discours inattaquable, une stratégie imparable.
Merci qui ?

* ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire, secrétariat d’État chargé des Transports et délégation interministérielle à la Sécurité routière

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