Grande distrib’ à la télé : un clou de plus dans le cercueil de la PQR ?

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais, depuis le début du mois, la grande distribution, premier annonceur de France, devant l’automobile et la téléphonie, a enfin obtenu le droit de se promouvoir à travers le tube cathodique. Des années que les grandes enseignes attendaient ça ! Du point de vue du consommateur, habitué au matraquage, pas grande différence : quelques marques de plus dans les tunnels du prime-time. Du point de vue économique et culturel, en revanche, les pessimistes s’attendent à des effets secondaires indésirables.

Une aubaine pour les chaînes de télévision.
D’après les chiffres publiés dans Stratégies du 11 janvier, c’est TF1 qui s’est taillé la part du lion, suivi par M6. À eux deux ils absorbent 84% de cette nouvelle manne publicitaire. France 2, France 3 et France 5 sont loin derrière, avec Canal+ comme bon dernier. Mais comme le fait remarquer Alexandre Debouté, l’auteur de l’article, les budgets n’étant pas extensibles à l’infini, nous assisterons à des transferts dont les autres medias feront les frais. « Les transferts de budgets toucheront la publicité non adressée (Champion supprimera 2 catalogues en 2007), mais surtout les grands medias nationaux. […] Selon une étude Ad Barometer, les recettes publicitaires vont diminuer en 2007 de 37 millions d’euros pour l’affichage, de 33 millions pour la radio, de 28 millions pour la presse quotidienne et de 22 milllions pour la presse magazine.»

Un drame pour la presse quotidienne régionale ?
C’est ce que sous-entend, dans le Télérama de la même semaine, Vincent Rémy, dont la « grand-tante du Jura et la cousine du Périgord s’inquiètent pour le sort de leur quotidien régional, qui risque de voir fondre ses recettes publicitaires, alimentées par les annonces des supermarchés du coin ». Effectivement, il souligne aussi le fait que le montant total de l’investissement publicitaire ne sera pas augmenté et que donc on risque fort de « déshabiller Pierre pour habiller Paul ». Je ne vous cache pas que cette vision des choses m’a laissé un peu inquiet. Je suis en effet très attaché à l’écrit et à tout ce qui s’y rapporte et les sombres perspectives de l’édition en général me flanquent régulièrement le cafard.

La vision d’un homme de terrain
Il y a deux jours, j’étais en réunion avec un commercial d’un grand quotidien régional et je n’ai pas pu m’empêcher de lui demander son avis sur la question. Il m’a indiqué que, selon ses sources, les perdants de l’histoire seront les grands quotidiens nationaux et la presse magazine. En effet, il y a, d’après lui, fort à parier pour que la majeure partie de la communication institutionnelle passe par la télé, mais la communication commerciale (promos, etc.) restera, voire sera renforcée, sur les médias de proximité (PQR et radio). Pour l’instant, il est trop tôt pour voir une tendance se dessiner, mais il m’a promis de me tenir au courant. Tout en me disant, clin d’œil à l’appui, que si il ne m’appelait pas c’est qu’il n’aurait rien d’interessant à me dire (sous-entendu, qu’il s’est planté dans ses prévisions).

En conclusion : pas de panique, pour l’instant, pour la PQR. Mais, on le voit, l’avenir reste bien sombre pour la presse en général, qui, d’après ce même commercial, n’existera plus dans 90 ans (!). Je vous laisse avec cette prophétie de Cassandre, tout en me disant que d’autres articles feront suite sur ce thème riche et passionnant.