Campagne électorale, campagne publicitaire, même combat ?

Je profite d'une semaine de repos dans les montagnes Ariégeoises pour prendre un peu de hauteur par rapport à un sujet d'actualité : les croisements de plus en plus fréquents entre la stratégie politique et la stratégie de communication, croisements qui frisent  l'amalgame de façon parfois comique, souvent préoccupante. Délire de publicitaire monomaniaque ? À vous de juger.

François Bayrou : l'analyse pour le moins "légère" de Corinne Bessis.

Corinne Bessis est une pointure. Ou en tout cas, elle en fait des tonnes pour nous en convaincre. elle dirige l'agence Bessis, spécialisée en conseil et création de noms et de plus, fait bénéficier l'excellent hebdomadaire Stratégies de la finesse de son expertise. À propos du nom Bayrou, analysé comme une marque, elle écrit des choses qui, il faut bien le dire, m'ont laissé perplexe. Jugez plutôt : « Le patronyme Bayrou […] à cause de sa terminaison typée, "rou", il évoque assez clairement un ancrage régional ancien, un terroir, plus particulièrement le Sud-Ouest, l'occitan ou peut-être une autre langue du Sud-Ouest… »
Lorsqu'on se targue de créer des marques, voire de les analyser, il me semble surprenant que l'on n'ait pas un minimum de bases en linguistique, voire en histoire-géographie, tout simplement. Je rappelle ici à Madame Bessis que l'occitan est la seule langue régionale parlée dans le Sud-Ouest, en dehors du basque. L'occitan étant parfois crédité de sous-ramifications (gascon, languedocien, provençal) qui n'offrent cependant que de légères différences de prononciation ou de vocabulaire autour d'une même structure grammaticale. Je ne vois donc pas quelle pourrait être cette mystérieuse « autre langue du Sud-Ouest ». Le klingon, peut-être ? Il est vrai qu'on aurait aperçu des coupes aux formes étranges dans les champs de céréales par chez nous. Surtout d'ailleurs dans les champs de céréales OGM ! Mais, trêve de digression, si cette approximation douteuse m'a fait lever un sourcil, la suite m'a carrément atterré : « Plus secondairement, on peut penser aux baies rouges ou éventuellement au blaireau, petit mammifère authentique, proche du castor. »
Là, je vous l'avoue, j'ai éclaté de rire ! Tout d'abord j'ai réfléchi un moment : pourquoi les baies rouges ? J'ai fini par me rendre à l'évidence : Bayrou, prononcé à la parisienne, ça donne « Bairou ». Désolé, Madame Bessis : la ville de Paris se prononce « Pari » et non pas « Parisse » et Bayrou se prononce « Baillerou » et non pas « Bairou » ! Vu que vous semblez être amatrice de mots-valises, avouez que ça change tout ! Un roux qui baille (sous l'effet d'un discours du candidat ?), c'est quand même moins vendeur qu'une « baie rouge ». Quand au blaireau, il m'a achevé. Moi quand je lis « blaireau », surtout venant d'une parisienne, plutôt qu'un animal sympathique j'imagine un pécore mal dégrossi, portant marcel et bob Ricard, chassant le dimanche et conduisant sa BX « tuning » avec de la boue plein les sabots. Et quand on pense à Bayrou dans ce registre là, on ne peut que sourire, même si je suis convaincu qu'en vérité, il ne mérite pas ça.
En résumé, Monsieur Bayrou, si j'ai un conseil à vous donner, c'est bien celui de ne jamais choisir l'agence Bessis comme conseil en communication,  ce serait suicidaire ! Quand à Madame Bessis, je dois bien le dire, cela faisait longtemps que je n'avais pas lu un tel tissu de conneries. L'approximation, l'amateurisme, voire la totale fantaisie de vos allégations me poussent à me demander si vous étiez sérieuse en écrivant ce texte ? Je préfèrerais mille fois penser qu'il s'agissait en fait d'un texte parodique plutôt que de me dire qu'un de mes hebdos favoris fait appel à des chroniqueurs incompétents.

Stéphane Pocrain : du militantisme à la publicité

Nous vivons une époque cynique, et le parcours de Stéphane Pocrain en est une des illustrations. Successivement porte-parole du mouvement lycéen en 1990, porte-parole des Verts en 1998 après un passage à l'Unef-ID et Génération Écologie, Fondateur du Conseil Représentatif des Associations Noires (Cran) Candidat Verts-PS malheureux dans la 5e circonscription de l'Essonne, chroniqueur télé au côté de Laurent Ruquier dans On a tout essayé sur France 2 et N'ayons pas peur des mots sur I-Télé et vaguement candidat pour les présidentielles, voici maintenant que l'ami Pocrain devient, à 35 ans, vice-président de l'agence de publicité Draft-FCB.
Nul doute qu'il saura s'inspirer de son parcours personnel pour expliquer à ses clients comment occuper en permanence le devant de la scène et se mettre sous le feu des projecteurs, même quand on n'a pas grand chose à raconter. Mais, je ne sais pas pourquoi, ce jeune homme si doué n'a jamais vraiment réussi à convaincre le public et l'électorat. Comme il est noir, notre brillante psychanalyste-conseil-en-communication Corinne Bessis (voir paragraphe précédent) dirait sûrement que c'est parce que sa « peau craint ». Je pense surtout que c'est parce qu'il est dévoré par l'ambition, ce qui le pousse à tous les opportunismes, et que cela se voit trop. Cependant, je ne me fais pas de souci pour lui. Si son expérience publicitaire échoue, aucun doute qu'il saura rebondir. À partir de là, les paris sont ouverts sur sa prochaine carrière-éclair : chanteur de R'n'B ? Écrivain ? Homme d'affaires ? Gourou ? En attendant, toujours d'après le Stratégie n°1444 du 15/2/07, il va se rendre utile en faisant un truc hyper indispensable pour sa nouvelle agence de pub : « réaliser un écobilan du fonctionnement de l'agence, avec notamment des audits externes sur les processus de recrutement réalisés avant l'été 2007. » Trop fort, Stéphane !

Et maintenant, les chouchous des medias

Il y a quelques mois dans un article intitulé « Pourquoi Ségolène Royal va gagner les élections présidentielles 2007 » j'expliquais, de façon un petit peu téméraire, je le reconnais, toutes les qualités de la « marque » Royal. Cet article reste à ce jour le plus lu dans ce blog (et je vous remercie au passage, amis lecteurs, pour vos e-mails, tout en regrettant que vous n'ayez pas souhaité rendre certains de vos commentaires publics). Aujourd'hui, presque à mi-campagne, je mesure la portée du risque pris lorsque l'on affirme ce genre de choses avec certitude. Et, alors que le bonnet d'âne me pend au nez, je voudrais désormais apporter quelques précisions complémentaires.
Les événements récents nous forcent à constater que la marque la mieux placée a priori peut se retrouver en difficulté du fait d'une campagne de communication hasardeuse. La marque concurrente était pourtant mal partie : ministre au bilan peu reluisant, prises de position atlantistes douteuses, patronyme évoquant davantage une maladie orpheline que la grandeur d'un pays, sans parler d'une allure physique manquant de « hauteur » ? Les handicaps de départ étaient lourds. Cependant, à force de sérieux, d'opiniâtreté, de travail et de professionnalisme, cette marque a réussi peu à peu à prendre le leadership en matière d'intentions de vote. Alors, que s'est il passé ?
N'en déplaise à Jean-Michel Apathie (Chroniqueur politique pour Canal+ et Metro), le dernier gros « coup » publicitaire de Ségolène Royal avant sa dégringolade dans les sondages, a eu lieu le jour de l'investiture du candidat de l'UMP. Alors que ce dernier réunissait 27 000 personnes à la Mutualité dans un show événementiel magnifiquement organisé, elle apparaissait au journal de 20 heures en pull et bottes en caoutchouc, dans une petite étable, un agneau dans les bras, visitant un éleveur de la France rurale. Pour Apathie (j'invite d'ailleurs la géniale Corinne Bessis à se pencher sur l'analyse de ce patronyme), Ségolène était à côté de la plaque. Mais moi, sur ce coup, je crie au génie (publicitaire, bien entendu). Face à une machine de guerre impeccable et implacable elle opposait une image à la simplicité biblique : la madone, l'agneau, la paix. Chapeau, Madame Royal, pour ce contrepoint, certes improvisé, mais parfait du point de vue sémiologique.
Seulement, les bonnes idées ne font pas tout et il arrive un moment où un peu de professionnalisme dans la démarche de communication est indispensable.

Le candidat de l'UMP, lui est visiblement très bien entouré. On le trouvait « anxiogène » : pas de problème, il se calme et le fait savoir (« J'ai changé »). On le trouvait trop à droite : pas de problème, il se met à aimer les SDF et à se réclamer de Jean Jaurès et Léon Blum. « La rupture tranquille » en froissait certains, qu'a cela ne tienne, on la transforme en un plus consensuel « Ensemble, tout devient possible ». De plus, aucun media ne critique ces zigzags idéologiques (certains les qualifieront d'ajustements), bien au contraire : tout le monde rivalise de zèle pour se faire son porte-parole. Nous avons donc ici affaire à un « candidat-marque » qui a suffisamment de souplesse et d'intelligence pour adapter son attitude et son discours à la demande, et suffisamment de sérieux dans le travail de relations presse pour arriver à diffuser son image dans les medias influents. Le ministre-candidat, sait parfaitement exploiter tous ses atouts : triple casquette, allégeance des grands médias, efficacité et soutien de son équipe, discipline de ses militants, pour occuper le devant de la scène à tout moment. Il attaque systématiquement l'adversaire de façon directe ou indirecte, la minimise voire la ridiculise sous n'importe quel prétexte, mais surtout, il soigne et impose son image par la répétition. Cela s'appelle de la communication politique réussie, et quand c'est bien fait, ça marche. La preuve : les sondages le donnent favori.

Je ne prends alors pas grand risque en affirmant aujourd'hui que la grande gagnante de cette campagne électorale est, d'ores et déjà, la communication, dans son ensemble. Je ne parle pas ici de la pub à la Jacques « Farce tranquille » Séguéla ou des petites formules à la Jean-Pierre « The yes needs the no » Raffarin, mais bel et bien d'une communication globale, technique et multiforme, présente sur tous les fronts de notre métier : événementiel, relations presse, media planning, concept créatif et internet. L'époque des hommes politiques qui se faisaient élire uniquement pour leur programme est désormais révolue. Le temps des publicitaires approximatifs masquant leur vacuité par des jets de paillettes est désormais compté.
Nous sommes, enfin, pour le meilleur et pour le pire, définitivement entrés dans l'ère de la toute-puissante communication, la vraie (imaginer ici une voix caverneuse à la Dark Vador, suivie d'un rire démoniaque avec beaucoup d'écho).
Que la force soit avec nous…