Depuis la veille, la rumeur enflait en ville : les All Blacks™ étaient arrivés dans l'après-midi de vendredi.  D'ailleurs, leur équipementier, Adidas ®, avait construit un podium sur la place du Capitole en prévision d'une séance de dédicace. Après une nuit dans un hôtel de luxe du groupe Accor ™, ils sont arrivés au stadium dans un autobus, dont ils sont descendus rapidement. Certains d'entre eux avaient des petites bouteilles de Powerade™, "la boisson des All blacks ™", à la main (au fait, je ne sais pas si vous avez déjà goûté ce truc : ça a la couleur d'un produit pour wc, et ça en a aussi le goût !).
À l'extérieur du stadium, un stand vendait des bières Heineken ®, dans des gobelets en plastique que l'on n'avait pas le droit de prendre avec soi à l'intérieur de l'enceinte... Peut-être parce qu'une fois passées les barrières, c'était le territoire de l'Amstel free ™ (bière sans alcool ayant à peu près le même goût que le Powerade™, la couleur bleue en moins et les bulles en plus).
Dans les gradins, la fête battait son plein. Au bord du terrain des décorations multicolores nous invitaient à aller plus haut avec Fly Emirates™, à dépenser l'argent que nous avions sur notre compte à la Société Générale™ à l'aide de notre carte Visa™, sans oublier de nous être assurés à la GMF ®.
Sur ce, après l'incontournable Haka (CD n°2 des ventes) le match, diffusé sur Eurosport®, a commencé. Les Roumains ont pris une déculottée mémorable, 86 à 5, mais peut être était-ce dû à la mauvaise qualité de leurs maillots, fabriqués par Nike™, allez savoir... Vu leur piètre prestation l'entraîneur roumain a vraisemblablement conseillé à certains joueurs de faire appel à Vedior Bis® pour commencer à chercher un petit boulot par interim.

En tout cas, c'est sûr, le sport, y'a pas mieux pour se changer les idées !

Un résultat qui, à y bien regarder, n’est pas si surprenant que ça. En effet, il y a quelques mois, lorsque les prétendants se sont mis en lices, Marseille faisait déjà office de favori. Elle cumulait déjà de nombreux atouts majeurs : forte image et grande notoriété, adhésion et mobilisation des acteurs culturels autour de la candidature, identité affirmée…
Lorsque l’on étudie de près l’historique de la candidature Toulousaine, en revanche, cela ressemble tout à fait à l’itinéraire d’un échec sinon annoncé, du moins prévisible. Une équipe municipale à court d’idée qui ne trouve rien de mieux pour porter sa candidature que de faire appel à un personnage réputé pour sa propension à brasser de l’air et dilapider les fonds publics… Ajoutez à cela un changement d’équipe municipale en cours de candidature, une réorientation du projet en fonction de l’alternance politique, une mobilisation réelle, mais tardive des acteurs économiques : tout cela manquait franchement de sérénité pour pouvoir réellement prétendre au succès.

Des logos qui parlent
Tout à ma réflexion sur le sujet, depuis quelque jours, je me suis livré à un exercice dont vous, amis lecteurs, semblez être particulièrement friands : l’analyse critique des logos des villes candidates.

- Je passerai rapidement sur le logo Lyon 2013 (normalement un gif animé qui change de couleur). Pas grand chose à dire : comme la ville d’où il est issu, il est gros, pas très beau, il prend beaucoup de place mais n’est pas très excitant… Le reste de la candidature, si j’en crois leur site internet, était d’ailleurs à l’avenant, je la qualifierais de « poussive ».

- Le logo de Toulouse 2013 n’est pas non plus un chef d’œuvre en la matière tant on pourrait croire que sa typo manuscrite gentillette et faiblarde est issue des travaux préparatoires d’un mauvais élève de première année de BTS communication visuelle. Sans inventivité ni talent, voire même bâclé, ce logo présente un déficit signifiant pathétique. Ah si, y’a du rose. Eh ouais les mecs : Toulouse ville rose, con ! À pleurer je vous dis…

Passons maintenant aux choses sérieuses : les bons élèves !

- Le logo de Bordeaux 2013 est révélateur, à mon sens aussi bien de la grande richesse de cette ville en matière de création graphique (j’aurai l’occasion d’en reparler), que de son corollaire obligé pour réussir de belles choses : la capacité des décideurs à choisir et assumer des créations originales et de bon goût… Ici tout l’impact vient d’une idée simple : cette typo futuriste qui permet de faire du « B » de Bordeaux, le chiffre « 13 ». On y associe un bandeau dégradé arc-en-ciel évoquant la diversité, la pluralité à la fois des acteurs et des disciplines. En résumé : futurisme, richesse et diversité, fusion du nom de la ville avec la date… C’est ce que j’appelle un excellent logo qui allie pertinence signifiante et esthétique.

- Pour finir, le logo de Marseille est, à l’image du succès de la ville dans la compétition, une grande réussite. Il évoque à merveille l’identité de la cité et de sa région : cette diversité culturelle réelle, ces différences en action qui structurent réellement le projet pour finir par en faire un tout harmonieux et chatoyant. Son originalité structurelle, sa capacité à surprendre sans trahir ses racines ne compromettent cependant pas le positionnement institutionnel de la candidature. Vu d’Allemagne, d’Angleterre ou même de Lille ou de Toulouse, sans même connaître le contenu du projet, voilà un logo qui donne envie d’aller faire un tour à Marseille en 2013.
J’ai souvent tendance à dire qu’un logo résume à lui seul l’ensemble des problématiques de communication. Un logo réussi part souvent d’un cahier des charges complet et bien structuré, lui-même basé sur un projet à l’identité riche…

Alors, maintenant, on fait quoi, nous les losers ?
Une fois les larmes séchées, les rancœurs éteintes, le sac de persiflages vidé, on relève la tête et on regarde autour. C’est quoi, le label 2013 ? Une étiquette, rien de plus ! Avons-nous besoin de porter une étiquette « capitale culturelle » pour en être une vraiment ? Des villes comme Barcelone, Bilbao, Florence, ont-elles besoin de porter cette étiquette pour rayonner au niveau Européen, voire mondial ?
Pendant sa campagne électorale, Pierre Cohen, le nouveau Maire de Toulouse a dit « Toulouse doit être une capitale culturelle tous les jours et tous les ans », et il avait raison. Devenir une capitale culturelle, ce n’est pas s’agiter tout d’un coup en montant un dossier pour un quelconque concours ou label ! C’est, au contraire, impulser une véritable dynamique qui se traduit, entre autre, en accompagnant et soutenant de façon durable les infrastructures et les réseaux qui permettent de favoriser la richesse et le rayonnement culturel de la ville.  C'est mettre en place les politiques d'équipement, d'échanges, de formation qui permettent l'émergence et l'épanouissement des talents. Donc, Monsieur le Maire, quand j’entends « Toulouse capitale culturelle tous les jours et tous les ans », je n’ai qu’un mot à vous dire : chiche !